La tecnología de Internet ha planteado nuevos retos a la producción de la privacidad individual. La información enviada a través de esta vasta red de redes puede pasar a través de muchos y diferentes sistemas de cómputo antes de arribar a su destino final. Cada uno de estos sistemas tiene la capacidad de vigilar, capturar y almacenar las comunicaciones que pasan a través de ellos.
Es posible registrar muchas actividades en línea, incluyendo a que grupos de noticias en línea o archivos ha tenido acceso una persona, que sitios y páginas web ha visitado y que articulo ha inspeccionado o comprado a través de la web. Gran parte de esta vigilancia y seguimiento de los visitantes al sitio ocurre en el segundo plano sin el conocimiento del visitante. Las herramientas para vigilar las visitas a la Word wide web se han vuelto populares porque ayudan a las organizaciones a determinar quien está visitando a sus sitios web y a enfocar mejor sus ofrecimientos. (Algunas empresas también vigilan el uso que sus empleados dan a internet para ver cómo están utilizando los recursos de la redes de las compañía.) Ahora los detallistas en la web tienen acceso a un software que les permite vigilar el comportamiento de compras en línea de individuos y grupos mientras visitan un sitio web y realizan compras. La demanda comercial de esta información personal es prácticamente insaciable.
Los sitios web pueden conocer la identidad de sus visitantes si estos se registran voluntariamente en el sitio para comprar un producto o servicio o para obtener en servicio gratuito, como una información. Los sitios web también pueden capturar información sobre los visitantes sin su conocimiento valiéndose de la tecnología de las cookies. Estas son archivos diminutos depositados en el disco duro de una computadora cuando un usuario visita ciertos sitios web. Las cookies identifican el software del sitio web buscara la computadora del visitante, encontrara la cookie e identificar a lo que esa persona ha hecho en el pasado. También se pueden actualizar la cookie dependiendo de la actividad durante la visita. De este modo, el sitio puede personalizar su contenido para los intereses de cada visitante. Por ejemplo, si usted compra un libro en el sitio web de amazon.com y vuelve después utilizando el mismo navegador, el sitio le dará la bienvenida con sus nombres y le recomendara otros libros de interés con base en sus compras en línea y para examinar el comportamiento de los visitantes al sitio web. La figura 5-3 ilustra cómo funcionan las cookies.
Los sitios web que utilizan la tecnología de las cookies no pueden obtener directamente los nombres y direccione de los visitantes. Sin embargo, si una persona se ha registrado en un sitio, esa información se puede combinar con los datos de la cookie para identificar al visitante. Los propietarios del sitio web también pueden combinar los datos que han obtenido de las cookies y otras herramientas de vigilancia de los sitios web con datos personales de otras fuentes tradicionales como datos recolectados de encuestas o compras por catálogos impresos para desarrollar perfiles muy detallados de sus visitantes.
Internet está inspirado de herramientas de vigilancia aun más sutiles (Bennett, 2001). Los web bugs (a veces llamados invisible. GIFs o clear GIFS) son pequeñas archivos gráficos incrustados en mensajes de correo electrónico y páginas web. Transmiten a una computadora vigilante información acerca de un usuario y de la página que se está viendo. Como los webs bugs son muy pequeños, carecen de color y son prácticamente invisibles, es difícil que los detecten los usuarios comunes de internet. Los mercadologos utilizan los web bugs como otra herramienta para vigilar el comportamiento en línea y pueden desarrollar perfiles detallados del consumidor de los datos de los web con los provenientes de otras fuentes.
En Estados Unidos se permite que las empresas obtengan información de transacciones generada en el mercado y luego la utilicen para otros propósitos de marketing sin necesidad de obtener el consentimiento informado del individuo cuya información se está utilizando. Los sitios estadounidenses de comercio electrónico se han complicado durante bastante tiempo en publicar frases en sus sitios web indicando a los visitantes sobre en cómo se utilizara su información. Algunos han agregado cuados con opciones de exclusión a estas frases de la política informativa. Un modelo de opciones de exclusión de consentimiento informado permite la recolección de información personal hasta que el consumidor solicita específicamente que no se recolecten datos. A los defensores de la privacidad les gustaría ver un uso más amplio de un modelo de aceptación de consentimiento informado en el cual un negocio se le prohíbe recolectar cualquier información personal a no ser que el consumidor tome la acción específicamente de aprobar la recolección y uso de la información.
La industria en línea ha preferido a autorregulación de la legislación sobre la privacidad para la protección de los consumidores. En 1998 la industria en línea formo la alianza para la privacidad de sus integrantes. El grupo esta promoviendo el uso de los sellos en línea como los de TRUSTe, para certificar los sitios web que se apegan a ciertos principios de privacidad. Los miembros dela industria de redes de publicidad han creado una asociación adicional dela industria llamada iniciativa para la publicidad en redes(NAI, por sus siglas en ingles) para desarrollar sus propias políticas de privacidad y reparación de daños en caso de abusos. En general, sin embargo, la mayoría de los negocios en internet hacen poco por proteger la privacidad de sus clientes y los consumidores tampoco hacen tanto como deberían por protegerse a si mismos (véase la ventana a las organizaciones).
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