La Empresa Digital: Negocios en Linea y comercio electronico

Telefónica S.A. es el proveedor líder en servicios de telecomunicaciones en el mundo de habla hipanoportugesa, con más de 500 millones de Clientes. También es la compañía multinacional más grande en España, con negocios relacionados con las telecomunicaciones en más de 40 países.
Telefónica quiere llegar a ser uno de los principales proveedores mundiales de servicios dentro de los próximos 4 años, pero alcanzar esta meta no será fácil. La desregularización de las telecomunicaciones en la Unión Europea removido a Telefónica de su posición casi monopólica, abriendo el mercado a muchos otros competidores, sobre todo en el área de servicios y larga distancia. Los clientes de servicios nuevos como los de comunicaciones de alta capacidad, medios e Internet, los cuales pueden implementar las fuentes tradicionales de ingresos de las compañías de telecomunicaciones.
Telefónica considera que puede cumplir sus objetivos si traslada sus procesos de negocios internos & externos a la Web. Telefónica espera reforzar sus conocimientos para mejorar su propia eficiencia & productividad; al mismo tiempo que para ayudar a sus clientes a usar la tecnología de Internet con el propósito de modificar su manera de trabajar. Los procesos de negocios que telefónica esta habilitando para realizar a través de Internet abarcan toda su cadena de valor e incluyen aplicaciones para adquisiciones & ventas en línea a clientes, así como aplicaciones internas de finanzas y recursos humanos.

Telefónica & sus socios han creado un mercado en la red llamado adquira para comprar bienes & servicios indirectos, como equipos de comunicaciones y de oficina, accesorios, viajes, productos financieros & de seguros, mantenimiento & reparaciones, así como servicios de limpieza. La plataforma de Adquira ofrece tres tecnologías alternativas para negocios. Las compañías grandes pueden usar una herramienta  de adquisiciones. Adquira Marketplace es un mercado electrónico en la Red en el que las compañías de cualquier tamaño pueden solicitar diversos productos y hacer compras. Adquira subastas ofrece a compradores & vendedores capacidades para participar en subastas con el propósito de comprar & vender bienes & servicios diversos.
Telefónica tiene 75 años de existencia & cuenta con procesos de negocios firmemente establecidos. Se requieren cambios culturales para que sus iniciativas de comercio electrónico & de negocios en línea tuvieran resultados eficaces. El personal tuvo que cambiar su manera de trabajar & de suministrar el servicio a clientes. El director general & su equipo de dirección comunicaron a toda la compañía la importancia de Internet, dejando bien claro que apoyaban plenamente el proceso de transformación electrónica. Cisco Systems, que provee gran parte de la tecnología de Internet y de conexión de redes de telefónica, trabajando de manera conjunta con esta en la identificación de los procesos de negocios en los cuales tanto el comercio electrónico como los negocios en línea tuvieran el mayor impacto.
En el mejor de los casos, telefónica desearía incrementar 25% la productividad en los próximos tres o cuatro años & ha empezado a ver resultados. Su portal de información de empleados eDomus, con 27,000 paginas visitadas por día, produjo 20 millones de dólares de ahorro en el primer año. El sitio Web Telefónica Online también ha probado ser exitoso como un nuevo canal para vender muchos productos & servicios a clientes.

Retos para la Administración.

Como Telefónica S.A., muchas compañías están empezando a utilizar Internet para comunicarse con cliente & proveedores, creando de esta manera nuevas redes digitales de comercio electrónico que sustituyen a los canales de distribución tradicionales. Asimismo, las compañías están aprovechando la tecnología de Internet para agilizar sus procesos internos de negocios. La capacidad de realizar digitalmente los procesos de negocios & las relaciones  con otras organizaciones pueden ayudar a que las compañías alcancen nuevos niveles de competitividad & eficiencia, pero plantea los siguientes retos para la administración.

1.- Habilitar Digitalmente a la empresa requiere un cambio completo de mentalidad.

Las empresas digitales requieren nuevos diseños organizacionales & procesos administrativos. Para utilizar exitosamente Internet & otras tecnologías digitales en la coordinación, colaboración & el comercio electrónico de las empresas, éstas deben examinar & quizá rediseñar  todos los procesos de negocios en vez de tratar de incorporar la nueva tecnología en las practicas de negocios existentes. Las compañías deben considerar la adopción de una nueva estructura organizacional distinta, cambios en la cultura organizacional, una estructura de apoyo diferente para los sistemas de información, procedimientos distintos para el manejo de empleados & de las funciones de procesamiento conectadas a través de redes, & talvez una estrategia de negocios diferente.

2.- Encontrar un modelo exitoso de negocios en Internet.

Las compañías se han dado prisa en colocar sitios Web con la esperanza de incrementar sus ganancias a través del comercio electrónico. Sin embargo, muchos sitios de comercio electrónico aún están a la espera de obtener ganancias o de reflejar un cambio tangible en las ventas y esfuerzos de marketing de la empresa. Es posible que los ahorros en costos o el acceso a los esfuerzos de mercado prometidos por la Web no se materialicen. Las compañías tienen que analizar con cuidado si se pueden crear un modelo de negocios que realmente puedan explotar en Internet & como se relaciona Internet con su estrategia de negocios eficaz.

La tecnología de Internet está creando una plataforma de tecnología universal para comprar  y vender bienes y para dirigir procesos de negocios importantes dentro de la empresa. Ha inspirado nuevas formas de organización y administración que están formando a las empresas y el uso de los sistemas de información en la vida cotidiana. Además de ofrecer muchos nuevos beneficios y oportunidades, los negocios en el línea y el comercio electrónico están creando nuevos conjuntos de resto para la Administración. A continuación se describen estos retos de manera que las organizaciones puedan entender los aspectos administrativos, organizacionales y tecnológicos que se deben enfrentar para beneficiarse de la integración digital.

4.1 Negocios en línea, comercio electrónico y la empresa digital emergente.

A lo largo de este libro se destacan beneficios de integrar la información a través de la empresa, de crear una infraestructura de tecnología de la información en la cual  la información pueda fluir libremente de una parte a otra de la organización y de ésta hacia sus clientes, proveedores y socios comerciales. La empresa Digital emergente requiere este nivel de integración de la información y hoy las compañías dependen cada vez más de este tipo de infraestructura para seguir siendo eficientes y competitivas. La tecnología de Internet ha surgido como la tecnología clave para hacer posible esta integración digital.

                                                                                                                                   

La tecnología de Internet  y la empresa Digital.

Durante muchos años, las compañías usaron sistemas patentados para integrar la información proveniente de sus sistemas internos y enlazarse con sus clientes y socios comerciales. Tales sistemas eran costosos y se basan en estándares de tecnología que sólo algunos podían seguir. Internet ha llegado a ser en muy poco tiempo la infraestructura de elección para el comercio electrónico por que ofrece a los negocios maneras incluso más fáciles de enlazarse con otros negocios e individuos a un costo verdaderamente bajo. Proporciona  un conjunto de tecnologías universal y fácil de usar, así como estándares de tecnología que todas las organizaciones pueden adoptar, no importa qué sistema de cómputo o plataforma de tecnologías de la información estén empleando.

Los socios comerciales se pueden comunicar directamente entre si, eliminando intermediarios y procedimientos ineficientes que requieren varias etapas para realizarse. Los sitos Web están disponibles a los clientes las 24 horas. Algunos productos basados en la información como software, música y videos, se pueden distribuir físicamente por Internet. Los proveedores de otros tipos de productos y servicios pueden utilizar Internet para difundir la información relativa a sus mercancías, como precio, opciones, disponibilidad y tiempo de entrega. Internet puede reemplazar a los canales de distribución existentes o extenderlos, creando puntos de venta para atraer y dar servicio a los clientes que de otra manera no favorecerían a la compañía. Por ejemplo, las empresas de corretaje basadas en Web han traído nuevos clientes que no podían seguir pagando altas comisiones y cuotas que cobran las empresas de corretaje y servicios financieros convencionales.

Las compañías pueden usar la tecnología de Internet para reducir radicalmente sus costos de transacción. El capítulos tres presento el concepto de costos de transacción, que incluyen los costos de investigación de compradores y vendedores, recolección de información sobre productos, condiciones de negociación, firma & ejecución de contratos, así como transporte de mercancías. En la Web está disponible inmediatamente la información sobre compradores, vendedores y precios de muchos productos. Por ejemplo procesar manualmente el pedido de un solo cliente puede costar 15 dólares. Empleando un programa basado en la Web el costo baja a 80 centavos  de dólares por transacción. La tabla 4-1 da otros ejemplos de reducciones de costos de transacciones puede reducir los costos de transacción y el tiempo de entrega de algunos bienes, en particular aquellos que son totalmente  digitales (como software, productos de texto, imágenes o video) porque estos productos se pueden distribuir por Internet como versiones electrónicas.

Más aun la tecnología de Internet esta proporcionado la infraestructura para operar todo el negocio porque su tecnología y estándares de tecnología se pueden aprovechar para lograr que la información fluya libremente de una parte a otra de la organización. La tecnología de Internet proporciona una alternativa de costos mucho más bajo y fácil de usar para la coordinación de actividades que las redes patentadas. Los gerentes pueden usar el correo electrónico y otras características de comunicación de Internet para vigilar un gran número de empleados, administrar muchas tareas y sub. Tareas de proyectos y para coordinar el trabajo de múltiples equipos diseminados por diferentes partes del mundo. Los estándares de Internet se pueden aprovechar para enlazar sistemas distintos, como seguimiento de pedidos y logística, que antes no se podían comunicar entre si Internet también reduce otros costos de agencia como el de coordinar actividades de la empresa con proveedores u otros socios de negocios externos. La conectividad y estándares universales de bajo costo proporcionados por la tecnología de Internet constituyen la fuerza que impulsa la explosión de los negocios en línea y el seguimiento de la empresa digital.

                                            Cómo reduce Internet los costos de transacción.

                             

Nuevos Modelos de negocios y propuestas de valor.

Internet ha introducido cambios importantes en la forma en que las empresas operan sus negocios. Ha producido una caída dramática en el costo del desarrollo, envío y almacenamiento de la información al mismo tiempo que amplia la disponibilidad de ésta. Millones de personas pueden intercambiar inmensas cantidades de información en forma directa, instantánea  y gratuita.

En el pasado la información sobre productos y servicios estaba estrechamente ligada con la cadena de valor física de tales productos y servicios. Por un ejemplo, si un consumidor deseaba investigar las características, precio y disponibilidad de un refrigerador o de un automóvil, tenia que visitar una tienda de menudeo que vendiera esos productos. El costo de la comparación de compras era muy alto porque la gente tenía que viajar físicamente de tienda en tienda.

Internet ha cambiado esta relación. Una vez que todos los involucrados se conectan electrónicamente, la información sobre productos y servicios fluye directa e instantáneamente a los consumidores. El vinculo tradicional entre el flujo del producto y el flujo de la información relacionada con el mismo  se pueden romper. La información no está limitada a los métodos de distribución físicos tradicionales. Los clientes pueden averiguar por si mismos en la Web lo que necesiten sobre los productos y comprar directamente a los proveedores de los productos en vez de recurrir a intermediarios como las tiendas al menudeo.

Esta separación de la información de los canales tradicionales de la cadena de valor está afectando a los antiguos modelos de negocios e incluso está creando nuevos modelos de negocios. Un modelo de negocios describe la manera en que la empresa produce, distribuye y vende un producto o servicio, y muestra asimismo la forma en que da valor a los clientes y como crea riqueza. Algunos de los canales tradicionales de intercambio de información de productos han dejado de ser útiles o se han vuelto incosteables, y talvez los modelos de negocios basados en el acoplamiento de la información con los productos y servicios ya no sean necesarios.

Por ejemplo, en los días de las ventas al menudo previos al surgimiento de Internet, las personas que deseaban comprar libros tenían que ir a las librerías físicas para saber  que títulos estaban disponibles, su contenido y su precio. La Librería tenía un monopolio de esta información.  Cuando Amazon.com emergió como librería en línea, proporciono a los visitantes en su sito Web un vasto catálogo electrónico con cerca de tres millones de títulos, además de tablas de contenido, repasos y otra información sobre esos títulos. La Gentepodía pedir los libros directamente de sus computadoras de escritorio. Amazon.com podía vender libros a un costo bajo porque no tenia que pagar renta, salarios de empleados, almacenamiento ni otros gastos relacionados con el mantenimiento de librerías físicas. (Amazon.com casi no tenia costos de inventario porque se apoyaba en distribuidores de libros para tener una existencia la mayoría  de sus libros.) Los vendedores tradicionales de libros y otros bienes directamente a los consumidores sin utilizar escaparates físicos representan un nuevo modelo de negocios. Ahora los editores se están disputando este modelo de negocios vendiendo libros electrónicos digitales directamente a los consumidores sin ningún intermediario.

Los modelos de negocios de los servicios financieros experimentaron una revolución parecida. Antiguamente, quien quisiera comprar acciones o bonos tenia que pagar altas comisiones a las empresas de corretaje como Merrill Lynch Los inversionistas individuales se apoyaban en estas empresas tanto como para ejecutar sus operaciones comerciales como para obtener información sobre inversiones. A los inversionistas individuales les era difícil obtener por si mismos cotizaciones de acciones, graficas, noticias sobre inversiones, datos históricos, consejo sobre inversiones y otra información financiera. Actualmente esa información financiera abunda en Internet y los inversionistas pueden utilizar los sitios Web financieros para colocar directamente sus transacciones con sus cuotas muy pequeñas. La separación de la información financiera de las negociaciones ha reducido la necesidad de acudir a las empresas de corretaje.

La cambiante economía de la información.

Internet y la Web han aumentado enormemente la cantidad y calidad de la información disponible para todos los participantes del mercado, a consumidores y comerciantes por igual. Los clientes se benefician de los costos de búsqueda bajo –el esfuerzo de localizar los productos adecuados, y de buscar todos los proveedores, los precios y condiciones de entrega para un producto especifico en cualquier parte del mundo (bakos, 1998). Los comerciantes también se benefician porque pueden utilizar la misma tecnología para averiguar mucho más sobre los consumidores y proporcionar información exacta y detallada para enfocar sus proyectos de marketing y ventas.

Internet reduce la asimetría de la información, facilitando a los consumidores la búsqueda de diversos precios en un mercado y que descubran los costos reales que los comerciantes pagan por productos. Existe una asimetría de la información cuando una parte de una transacción posee información importante para la transacción que la otra parte. Esta información puede determinar su poder relativo de negociación. Poe ejemplo, hasta antes del surgimiento de la Web de los sitios detallistas de venta de automóviles existía una asimetría de la información entre los distribuidores de automóviles & los clientes. Solamente los distribuidores conocían los precios de los fabricantes y era fácil para los clientes comparar precios para encontrar el mejor. Los márgenes de utilidad de los distribuidores de automóviles dependen de esta asimetría de la información. Ahora los consumidores tienen acceso a una legión de sitios Web que proporcionan información de precios competitiva y la mayoría de los compradores de automóviles utilizan Internet para comparar precios y encontrar el mejor.

De esta manera la Web ha reducido la asimetría de la información entorno a la compra de automóviles. Internet también ha ayudado a las empresas que buscan comprar productos de otras empresas a reducir la asimetría de la información y a encontrar los mejores precios y condiciones. Antes del surgimiento de Internet, las empresas tenían que medir entre la riqueza y alcance de su información. La riqueza se refiere a la profundidad y detalle de la información –La cantidad de información que la empresa pueda proporcionar al cliente, así como la información sobre este. El alcance se refiere a la cantidad de personas con las cuales se puede conectar la empresa y cuantos productos les puede ofrecer. Por ejemplo, la comunicación rica se presenta cuando un representante de ventas se reúne con un Gerente y comparten información muy específica para esa interacción. Este tipo de interacción es muy costosa para una empresa porque esta dirigida para una audiencia pequeña. Los anuncios en periódicos y televisión pueden llegar a millones de personas a un costo muy bajo, pero la información que proporcionan es mucho más limitada.  Para las empresas tradicionales solía ser prohibitivo el costo de contar con riquezas y alcance. Pocas compañías tenían la posibilidad tenían la posibilidad de proporcionar información altamente detallada y personalizada a una audiencia masiva. Internet ha transformado la riqueza y el alcance. Aprovechando las capacidades multimedia de Internet y la Web, las compañías pueden proporcionar de manera simultánea a grandes cantidades de personas, con rapidez y a un costo muy bajo, información detallada sobre productos e información detallada especifica para cada cliente. Las relaciones através de Internet entre la riqueza y el alcance también esta cambiando las operaciones internas. Ahora las organizaciones pueden intercambiar información rica y detallada entre muchísimas personas, facilitando a la administración la coordinación de más trabajos y tareas. En el pasado, la expansión del control de la Administración tenía que ser mucho mas corta porque la comunicación rica solo se podía canalizar entre pocas personas a la vez utilizando engorrosos procesos manuales en papel. Los procedimientos de negocios a través de medios digitales se han convertido en nuevas fuentes de eficiencia para la organización, ya que reducen los costos operativos y mejoran la precisión y puntualidad de los servicios al cliente.

Modelos de negocios de Internet.

Internet puede ayudar a las compañías a generar y obtener utilidades de nuevas maneras agregando valor adicional a los productos y servicios existentes, o bien, sentando las bases para nuevos productos y servicios. La tabla 4-2 describe algunos modelos de negocios de Internet más importantes que han surgido. De una manera total o por adición de valor: dan al cliente un nuevo producto o servicios; dan información o servicios adicionales junto con un producto o servicio tradicional, o bien, dan al cliente un producto o servicio aun costo mucho más bajo que los medios tradicionales.

Algunos de estos nuevos modelos de negocios aprovechan las capacidades de la comunicación rica de Internet. eBay es un foro de subastas en línea que utiliza el correo electrónico y otras características interactivas en la Web. Lagente puede hacer ofertas en línea por artículos como equipos de cómputo, vinos, joyería, boletos para un concierto de rock y aparatos electrónicos, colocados por vendedores de todo el mundo. El sistema acepta ofertas por productos hechas através de Internet, las evalúa & notifica cual es la oferta mas alta, eBay cobra una pequeña comisión sobre cada listado de venta.
Las subastas de negocio a negocio también están proliferando. Por ejemplo GoIndustry ofrece servicios de subastas basadas en la Web para ventas negocio a negocio de equipo industrial y maquinaria pesada usados. Se espera que la subasta en línea, también conocida como fijación dinámica de precios, crezca rápidamente porque compradores y vendedores pueden interactuar muy fácilmente a través  de Internet para determinar el valor de un artículo en un momento particular.

 Comercio Electrónico

Aunque la mayoría de las transacciones comerciales aun se realizan a través de los canales convencionales, están surgiendo muchos consumidores y negocios que utilizan Internet para el comercio electrónico. Las proyecciones muestran que  para el 2006 la derrama económica total de consumidores y empresas en el comercio electrónico podría rebasar los cinco mil billones de dólares.

Categorías del Comercio Electrónico.

Las transacciones en el comercio electrónico se pueden clasificar de varias maneras. Una es considerar la naturaleza de los participantes en las transacciones del comercio electrónico. Las tres principales categorías de comercio electrónico son: comercio electrónico negocio a consumidores (B2C). Comercio electrónico negocio a negocio (B2) y comercio electrónico consumidor a consumidor (C2C).

·         El comercio electrónico negocio a consumidor (B2C) implica la venta al menudeo de productos y servicios a compradores individuales. Barnes&Noble.com, que vende libros, software y música a consumidores individuales, es un ejemplo de comercio B2B.

·         En el comercio electrónico negocio a negocio (B2B) se efectúan ventas de bienes y servicios entre empresas. Milpro.com, sitio Web de Milacron Inc. Para la venta de herramientas de corteruelas de molino y fluidos para la metalurgia a mas de 100, 000 negocios de maquinaria.

·         El comercio electrónico consumidor a consumidor (C2C) Comprende a los consumidores que venden directamente a consumidores. Por ejemplo, eBay, el sitio gigante de subastas en la Web permite que las personas vendan sus bienes a otros consumidores subastando la mercancía a oferta más alta.

    Otra manera de clasificar las transacciones en el comercio electrónico es en términos de la conexión física en la Web de los participantes. Hasta hace poco casi todas las transacciones del comercio electrónico se efectuaban a través de redes cableadas. Ahora los teléfonos celulares y otras aplicaciones digitales inalámbricas portátiles tienen capacidad de acceso a Internet de manera que se puede utilizar para enviar correo electrónico o acceder a sitos Web. Las compañías se están apresurando a ofrecer nuevos conjuntos de productos y servicios basados en la Web a los que se puede tener acceso mediante estos dispositivos electrónicos. El uso de dispositivos inalámbricos portátiles para comprar bienes y servicios se ha denominado comercio móvil o m-commerce. Tanto las transacciones de comercio electrónico de negocio a negocio como las de negocio a consumidor se puede realizar la tecnología del comercio móvil.

ventas directas a través de la Web

los fabricantes pueden vender sus productos y servicios directamente a os clientes detallistas, prescindiendo  de intermediarios como los distribuidores o los centros comerciales.eliminar los intermediarios en el canal de distribuicion pueden reducir significativamente los costos de transaccion de las compras.las operadores de escaparates virtuales como el amazon.com o EPM.com no tienen grandes gastos de renta,suldos y las demas operaciones asosciadas a una tienda tradicional de venta al menudeo.las aerolineas pueden vender directamente boletos a los pasajeros atraves de sus propios sitios web o de sus sitios de viajes como el travelocity,sin pagar comiciones a las agencias de viajes.

al pagar todas las etpas de un canal de distribuicion tradicional un producto acaba con un precio de asta 135%

arriba del costo original de su manufactura.la figura 4-2 ilustra cuando se puede ahorrar si se elimna cada una de estas capas del proceso de distribuicion.vendiendo directamente a los clientes o reduciendo el numero de intermediaros.a la eliminacion de capas del proceso de negocios responsables de etapas de intermediarios en una cadena de valor se le llama desinterminacion.

internet esta acelerando la desintermedicion en algunas industrias y creando oportunidades en otras para otro tipo de intermediarioscomo los agentes de bienes raices,se pueden remplazar por nuevos ¨centros de servicio¨

que se especializan en ayudar a los usuarios de internet a reducir costos de busqueda,a manejar complejidad de productos o guardar el anonimato al efectuar transacciones en linea (anderson y anderson 2002;hagel,III y singer ,1999).los agentes de la informacion que se mencionan en la tabla 4-2 son ejemplos de un tipo de servicio en el que tales intermediarios pueden proporcionar valor.al proceso mediante el cual la funcion del intermediario en una cadena de valor se desplaza a una nueva fuente se le llama reintermediacion

marketin y personalizacion interactivos

los comerciantes pueden aprovecharlas caracteristicas interactivas de las paginas web para mantener la atencion de los consumidores o para captar informacion detallada sobre sus gustos e intereces con el proposito de realizar un marketin uno a uno.los sitios web se an convertido en una generosa fuente de informacion detallada sobre el comportamiento,preferencias,necesitades  y patrones de compra del cliente de las compañias pueden utilizar para ajustar pomociones,productos,servicios y precios.parte de la informacion sobre el cliente se puede obtener pidiendo a los visitantes que ¨se registren¨en linea y proporcionen sus datos generales,pero muchos compañias tambien recaban informacion mediante herramientas de software que sigen las actividadesde los visitantes al sitio.

y pagina.pueden analizar  esta informacion sobre los intereces y comportamiento del cliente para desarrollar perfiles mas precisos de clientes existentes y potenciales.

por ejemplo,travelweb,un sitio web que ofrece informacion electronica sobre mas de 16000 hoteles en 138 paises  y una funcion para realizar reservaciones en linea,rastrea el origen de cada ususario y las pantallas y vinculos de paginas web que utiliza con el proposito de enterarce de las preferencias del cliente.la cadena de hoteles hyatt encontro que a los usuarios japoneses les interesan mas las instalaciones de golf de los centros vacacionales una informacion valiosa para dar forma a las estrategias de marcado y para desarrollar productos relacionados con la hospitalidad.

las comunicaciones y ofrecimientos de productos se pueden ajustar a la medida de clientes individuales.las empresas pueden crear paginas web unicas y personalizadas que despliegen contenido anuncios sobre productos o servicios de interes especial para cada ususario mejorando la experiencia de cliente y creando un valor  adicional.(vease la figura 4-3)aprovechando la  tecnologia de personalizacion de la web para modificar la paginas web que  se le presenten a cada cliente.la personalizacion tambien puede ayudar a las empresas a formar relaciones duraderas con los clientes al proporcionarles contenido,informacion, y servicios individualizados.he aqui algunos ejemplos:

·         Amazon.com guarda la informacion de las compras de cada cliente.cuando un cliente vuelve al sitio de amazon.com se le da la bienvenida con la pagina web que recomienda libros en el historial de compras de ese cliente o en las compras anteriores de otros clientes con historiales parecidos

·         American Airlines esta empleando la personalizacon para reducir su estructura de costos estructurando a los clientes a manejar sus cuentas  de viajero frecuente y a comprar boletos a traves de sitio web en lugar de que lo agan en una agencia de viajes.American Airlines puede crear ¨agencias de viajes¨ individuales en la web para sus clientes ,y les notifica que si toman otro vuelo domestico durante el transcurso del año pueden alcanzar el estado de viajero frecuente el proximo año.American espara vender boletos por un valor de 500 millones de dolares en su sitio web.

·         Dell computer permite que sus usuarios construyan sus propios ¨sitios Dell¨ personales que la compañia puede ofrecerles precios y arreglos especiales con base en la informacion

que proporcionen sobre sus intereces y necesidades de computo.Los usuarios pueden comprar exactamente lo que quieran sin tener que llamar a un representante buscar los porductos disponibles y negociar los arreglos especiales.

muchos otros sitios web estan utilizando las tecnologias de la personalizacion para ofrecer paginas web con contenido y bannersdeacuerdo con los intereses especificos del visitante.los capitulos 5,9 y 11 describen las tecnologias adicionales que reaban informacion de los visitantes a sitios web para hacer posible la personalizacion de la publicidad e interaccion con el cliente.a los criticos les preocupa que las compañias que estan obteniendo demaciada informacion personal de los visitantes  al sitio web sean una amenaza para la privacidad individual sobre todo por que esa gran parte de informacion se obtienesin el conocimiento del cliente.el costo de encuestas de clientes y de enfoque es muy alto.las visitas a sitio web constituyen un medio mucho mas barato para saber como se sienten los clientes o que piensan sobre los productos o servicios de una compañia determinada.los sitios web que proporcionan  informacion de productos tambien bajan los costos al acortar los ciclos de ventas y reducir el tiempo el tiempo que debe consumir el personal de ventas  en la enseñanza del cliente.La web permite delegar en el cliente  mas actividades de marketin y ventas por que los clientes llenan sus propios formularios de pedidos en linea.al utilizar la web para proporcionar a los proveedores informacion mas precisa sobre sus preferencias y sugerencias de mejore de productos y servicios

los clientes se transforman de compradores pasivos en participantes activos en la creacion de valor. la ventana a la dministracion muestra como se ha beneficido las compañias al utilizar a los clientes  y las comunidades de clientes en la web para probar,mejorar productos y servicios

el comercio movil y el marketin de la siguiente generacion

dentro de pocos años la web sera accesible practicamente desde cualquier parte a medida que los consumidores adopten los telefonos inalambricos,aparatos digitales portatiles,television interactiva u otros instrumentos de informacion para conectarse al internet.En el capitulo 9 se explican con mayor detalle de comercio movil y los nuevos dispositivos inalambricos de internet.

los viajeros podrian acccede a internet en automoviles,aeropuertos,hoteles y estaciones ferroviarias.El comercio movil proporcionara a los negocios canales adicionales para llegar a los clientes y nuevas oportunidades de personalizacion.El software de rastreo de la ubicacion en alguno de estos dispositivos permitira que las empresas sigan los movimientos de los usuarios cuando se encuentren de viaje y les proporcionen informacion,anuncios y otros servicios como los informes locales del tiempo o las direcciones de los restaurantes mas cercanos.Las estrategias de marketin se concentran en buscar formas de ofrecer el mensaje directamente al cliente en el punto que lo necesite (kenny y marshall,2000).La figura 4-4 ilustra como se puede extender la personalizacion atravez de la ubicuidad de internet y comercio movil

                las comunidades de clientes se convierten en herramientas de desarrolo de productos

los clientes no son solo compradores.Gracias a la web se han combertido en potentes herramientas de negocios para probar y mejorar productos y servicios.mercury interactive de sunnyvale,california aprovecha su comunidad de clientes de clientes en linea para mejorar su software.Recientemente,mercury libero la version 7.5 de loadRunners,su herramienta de software de prueba y administracion que contenia muchas mejoras que fueron identificadas por los clientes de mercury.El nuevo enfoque de mercuri consistio en construir foros en linea en los que sus clientes recurrian en otros clientes,sus colegas,para solucionar sus problemas.Los clientes enviaban sus problemas y sus colegas ofrecian soluciones donde era posible,de esa manera los clientes obtenian soluciones provicionales relativamente rapida a sus problemas y los ususarios tenian el placer de ayudarse unos a otros.Aun cuando los empleados de mercury tambien puede ofrecer ayuda los ususarios de software que ya se en enfrentado al problema suelen ser la mejor fuente de soluciones.los usuarios que se han convertido en un recurso tan valioso que cuando mercury libero la version 7.5 de LoadRunner los usuarios se vieron gratamente sorprendidos de la cantidad y valor de las mejoras.

segun Bashier Said,gerente de soporte tecnico de mercury,sus foros se fundaron en enero del año 2001 un resultado fue que en su primer año mercury recorto a la mitad sus gustos de recopilacion de informacion de los clientes,al mismo tiempo que identifico mas problemas y soluciones que en el pasado.sus sitio tiene registrados a 30.000 ususarios de los cuales 3000 utilizan los foros semanalmente.Sheryl kingstone,analista del gruppo yankee señalo que el resultado ha sido que ¨es posible llevar un producto al mercado con mayor rapidez y ademas dar un servicio mas productivo¨.Otras compañias se han beneficiado de este enfoque.Enfrentandose a una competencia creciente,DirecTV broadband buscaba formas de probar y refinar un nuevo servicio de acceso de alta velocidad a internet con el fin de sacarlo al mercado lo mas pronto posible.la compañia deasarrollo un producto prototipo llamado connect y protect que le permitiria a los clientes analizar hasta cinco computadoras a una conexion de alta velocidad a internet.Los clientes pidieron el producto en linea probaron herramienta en linea que configura las caracteristicas de conectividad en red de las computadoras yllamaron a soporte tecnico mientras realizaban estas actividades,el software de BetaSphere registraba la opciones de los clientes y trasmitia  rapidamente los resultados DirecTV segun David Allred vicepresidente de servicios de transmicion de DirecTV los clientes ¨basicamente probaron el producto por nosotros...¨identificaron las fallas y nosotros arreglamos los problemas como resultado de la rapidez de estas pruebas.el hecho de haber aprovechado a clientes le ahorro  a la compañia de tres a cuatro meses  de tiempo de investigacion que se abrian requerido si el servicio se hubiera dado a la manera tradicional.

  para pensar:¿en que beneficia laadministracion aprobechar a los clientes para realizar pruebas e investigacion de mercado?¿que valor proporcionan los sistemas de clientes en linea?¿que clase de negocios se pueden beneficiar del uso de la web para este producto?

autoservicio para el cliente

la web y otras tecnologias de redes estan inspirando nuevos enfoques de servicio y apoyo a muchas compañias estan empleando sus sitios web y el correo electronico para responder a pregunas de los clientes o para darles informacion util.La web es un medio atraves del cual lo pueden interactuar a compañia,a su convivencia y encontrar informacion que antes la atencion de un experto en apoyo a los clientes  cuestan una fraccion del precio de emplear a un servicio a clientes por via telefonica.

las compañias estan cristalizando ahorros sustanciales en costos de las aplicaciones al cliente basadas en la web American,northwest y otras aerolineas  importantes donde los clientes pueden revisar horarios de salidas y llegadas de vuelos,graficas sobre los asientosaerolinea areoportuaria,millas de viajeros frecuente y realizar compras de boleto.yamaha corporation of america ha reducido las llamadas de clientes relacionadas con problemas desde que permite asus clientes al acceso a informacion sobre soluciones tecnicas servicios y apoyo de su sitio web.Si no encuentran las respuestas por si mismos los clientes.

                              

                                                                                    

alternativa de enviar un correo electronico a un tecnico.El capitulo I describio la manera en que los dientes de UPS pueden utilizar un sitio web para rastrear envios,calcular costos de envio,determinar el tiempo de transito y programasr la recoleccion de un paquete.Fed Ex y otras empresas de paqueteria proporcionan servicios basados en la web similares.Incluso nuevos productos de software estan integrando a la web con los centros de atencion a clientes,donde los problemas de servicio a clientes se han manejado tradicionalmente por telefono.Un centro de atencion telefonica es el departamento de una organizacion encargado de manejar por telefono u otros canales los problemas de servicio a clientes por ejemplo los visitantes pueden hacer clic en un vinculo ¨pulse para hablar¨ en el servicio web de Lands´end para solicitar una llamada de telefono.El ususario teclea el numero telefonico y un sistema del centro de atencion lo envia a un representante de servicio a clientes para que este contacte por telefono al usuario.Algunos sistemas tambien permiten que el cliente interactue con un representante de servicios en web y que hable por telefono al mismo tiempo.

comercio electronico negocio a negocio:nuevas eficiencias y relaciones

durante muchos años las compañias han usado sistemas patentados para el comercio electronico negocio a negocio(B2B).Ahra estan optando por la tecnologia de la web e internet al elimimar procesos ineficientes realizados en papel,como la localizacion de proveedores ,el pedido de suministros o a la entrega del producto y al ofrecer mas oportunidades de necontrar los productos y servicios de precio mas bajo los sitios web negocio pueden ahorrar de 5 a 45 % a los participantes.En el comercio electronico negocio a negocio las compañias pueden arobechar sus sitios web como escaparates electronicos para realizar ventas a otras empresas o bien pueden ejecutar transacciones de compra y venta mediante redes industriales privadas o mercados en la red en el capitulo 2 vimos las redes  industriales privdas o mercados en la red.En el capitulo 2 vimos las redes industriales privadas.El fin primordial de este tipo de redes es la coordinacion continua de procesos  de negocios entre compañias para establecer el comercio colaborativo y la administracion de la cadena de abastecimiento.Por lo general una red industrial privada la conforma una empresa grande que utiliza una extraned para enlazarce con sus proveedores y ademas socios importantes de negocios (vease la figura 4-5).La red es propiedad del comprador y permite a este distribuidores y otros socios  comerciales designados ,compartir el diseño y desarrollo de productos,el marketin,la programacion de produccion,la administracion de inventarios y la comunicacion no estructurada,otro nombre para otra red privada industrial  es le mercado privado.los mercados privados son actualemente el tipo de comercio electronico B2B de mas rapido crecimiento.

los mercados en la red,aveces conocidos como centros comerciales en linea proporcionan un mercado digital unico basado en tecnologia de internet para diversos compradores y vendedores(vease la figura 4-6).Son propiedad de la industria o bien operan como intermediarios independientes entre compradores y vendedores la finalidad de los mercados en la red estan mas orientadas a las transacciones de compra y venta y de otros servicios proporcionados  a clientes quienes participan en los mercados en la red pueden establecer precios a traves de negociaciones subastas o solicitudes de cotizacion en linea o bien regirse por precios fijos.

Hay muchos tipos distintos de mercados en la red y existen diversas maneras de clasificarlos algunos mercados  en la red venden bienes directos,mientras que otros bienes indirectos son aquellos que se usan en los procesos de produccion como las laminas de acero para la fabricacion  de carrocerias de automoviles.Los bienes indirectos son todos aquellos que no estan involucrados en el proceso de produccion como los materiales de oficina o los productos para mentenimientos de reparacion.Algunos mercados en la red permiten la compra por contrato basada en relaciones a largo plazo con proveedores designados y a otros la compra de contrato a corto plazo en que los bienes adquier con base en necesidades inmediatas con frecuencia a diversos proveedores.Algunos mercados en la red atienden mercados horizontales bienes y servicios  que se pueden encontrar en diversas industrias como las de equipos de oficinas de transportacion.

W.W Grainger atiende el mercado horizontal de contratacion de productos MRO que se utilizan en diversas industrias,su sitio web proporciona  fuente unica en la cual los clientes pueden hacer compras de contado  de bienes indirectos a proveedores diferentes.Grainger.com ofrece verciones en linea del catalogo impreso  de grainger acceso a refacciones y materiales de otras fuentes,asi como funciones para realizar pedidos y pagos electronicos mayor parte del sitio esta abierta al publico los clientes aprovechan sus bajos costos de busqueda de transaccion su amplia seleccion  y precios bajos en tanto que grainger obtiene ingresos a los precios de los productos que distribuye.

Ariba y CommerceOne son intermediarios independientes que convinan amplios servicios comercio electronico con mercados en la red para la compra por contrato a largo plazo de bienes que proporcionan a compradores y vendedores sistemas de software y servicios

Para los mercados en la red,agregando cientos de catalogos en un mercado unico y personalizado los procesos de adquisiciones  y ventas para trabajar con sus sistemas para los compradores Ariba y CommerceOne automatizan la contratacion,administracion de contratos,administracion de pedidos a mas de 32 proveedores y catalogos de MRO el sistema involucra automaticamente las reglas de negocios de compres de FedEX para enrutar,revisar,aprobar requisisciones de manera electronica. al utilizar este mercado de la red FedEx a reducido 75% el costo de procesamiento de sus compras y 12% los precios pagados por conceptos de productos MRO asi mismo,a cortado a 2 dias el tiempo de entrega de refacciones,que antes era de siete dias en  promedio.covisint es un ejemplo de mercado en la red,propiedad de la industria,que atiende el mercado vertical de la manufactura de automoviles.pone en contacto un numero reducido de compradores predeleccionados con miles de proveedores y predeseleccionados  y proporciona servicios de sofware de valor agregado pera adquisiciones,administracion de transacciones y pagos.Los mercados de la red propiedad de la industria se enfocan en las relaciones de compras por contrato a largo plazo y en proveer plataformas comunes de computo y redes para reducir las eneficiencias de la cadena de abstenimiento las empresas compradoras se pueden beneficar de la fijacion competitiva de precios entre proveedores alternativos mientras que los poveedores se pueden veneficiar de relaciones estables y duraderas como empresas grandes.el objetivo final de algunos mercados en la red propiedad de la industria es la unificacion de una cadena de abastecimiento para toda la industria.la ventana a las organizaciones da mas detalles sobre el reto a que se enfrenta convisint en una lucha por convertirse en un modelo de negocios viales.Los mercados publicos son mercados de la red propiedad de terceros que pueden conectar miles de proveedores y compradores para efectuar compras de contado muchos mercados publicos proporcionan mercados verticales a una industria unica como las de alimentos de electronicos o equipos industrial y trata primordialmente con insumos directos por ejemplo altra market place opera un mercado publico en lineas para compras de contado en la industria energetica los proveedores utiliza el mercado publico para vender gas natural,liquidos y energia a compañias pequeñas de servicios publicos y distribuidores de energia

los mercados publicos abundaron en los primeros años del comercio electronico pero muchos han fracasado.Los proveedores eran reacios a participar por que los mercados publicos motivan la oferta competitiva que asi bajar los precios y no ofrecian relaciones a largo plazo con los compradores o servicios para hacer que valiera la pena bajar los precios muchas cmpras directas esenciales no se realizan sobre la base de contado mas bien requieren contratos y consideraciones de aspecto como tiepo de entrega personalizacion y calidad de productos (laudon,2002 wise y morrison,2000)al principio los mercados publicos desarrollaban sobre todo transacciones relativamente sencillas  no podian manejar estas comlijidades tambien como lo hacen los mercados de la red de negocio a negosios mas abanzados antes descritos (Andrew,blackckburn y sirkn 2000)

                                                               covisint:la vision y la realidad

cuando al principio del 2000 covisint se anuncio como un mercado gigante en la red destinado en la industria automotriz,las espectativas eran altas general mortors,ford,daimler chraisler,renault y nissan que ayudaron a su fundacion,contaba con ella para disminuir los costos excesivos del proceso de compras de autopartes y equipo (las tres grandes automotricez estadounidenses convierten 240,000 millones de dolares anuales en suministros directos e indirectos).Se devian alcansar precios mas bajos al solicitar a los proveedores que cotizaran pedios de manera conjunta atravez del sitio web.los fabricantes de automoviles creeian que podian ahorrar miles de dolares anuales si consegian recortar costos entre 1200 y 3000 dolares por automovil a un cuando estas compañias eran rivales consideravan que podian concretar ahorros adicionales si compartian un mercado comun de la industria en la red en ves de sorventar por separado los costos de construir sus propias palataformas de adquisiciones convisint tambien reportaria ahorros con proveedores al facilitarles un punto de entrada de bajo costo para negociar con los fabricantes con el tiempo convisint enlasaria los fabricantes de automoviles con toda la cadena de abastecimiento provellendolos de comunicacion global en linea para previciones de demanda,planeacion de capacidad y logistica,la que haria posible fabricar automovoles sobre pedido los fabricantes de automoviles participantes tendria la capacidad de ver sus cadenas de abastecimiento conforme los componentes se movieran atraves del sistema con ordenes de compra fechas de embarque del proveedor y programas de produccion desplegados en el sitio web de convisint.convisint podria ayuar a reducir en 42 meses a entre 12 y 18 meses el tiempo que dure el desarrollo de un automovil nuevo al facilitar herramientas de software colaborativo a diseñadores ingenieros,fabricantes de partes y proveedores demateriales para compartir documentos y programas de diseños.el 28 de junio del 2002 covisint anuncio que estaba reduciendo sus operaciones y armandi un buen aquipo de dirrectores la restructuracion elimino el negocio central de administracion de la cadena de abastecimiento de covisint t le dejo tan solo las subastas y algunas funciones de adquisiciones como fuentes provincipales de ingreso los favricantes de automoviles aun pueden utilizar covisint para manejar contratos con proveedores y solicitar propuestas para construir partes especificas convisint continuara teniendo como objetivo a los proveedores menores que no se conectan directamente a las redes privadas de adquisiciones de fabricantes de automoviles

sistemas de pago para el comercio electronico

se han desarrollado sistemas electronicos de pago especiales para menjar electronicamente de pago de bienes de internet entre estos se encuentran los sistemas de pago mediante credito dinero digital carteras digitales de sistemas de pago digital de saldo acumulado seistema de valor almacenado sistemas de pago de igual igula cheques electronicos y sistemas electronicas presentacion y pago de facturas.

en estados unidos las targetas de credito son responsables del 95% de los pagos en linea 50% de todas las transacciones de lineas fuera de EEUU el sofware mas avanzado electronicamente(vease el capitulo 9).Tiene capacidades para procesar compras por web las empresas tambien pueden contratar servicios que ampian la funcionalidad existentes de pago mediante targetas de credito ya que se puden usar para pagos y compras que se hacen el linea estos sitemas hacen que la targeta de credito sean mas seguras par comerciantes y consumidores ya que ofrecen mercanismos de autentificacion de credito del comprador para asegurar que sea valida y realizan los tramites con el banco  para que deposite dienro para la cantidad de la compra de la cuenta bancaria del vendedor el capitulo 14 describe con mas detalle las tecnologias para asegurar el procesamiento de targetas de credito.

las carteras digitales hacen mas eficiente el pago de compras en la web ya que elimima la necesidad de que los compradores escriban la informacion de su direcccion y targeta de credito cada vez que compran algo. una cartera digital guarda con toda seguridad la informacion referente a la identificacion del propietario y de su targeta de credito y proporciona esa informacion a la ¨caja registradora¨.Del sitio del comercio elctronico la cartera electronica introduce automaticamente la informacion relativa al hombre, numero de targeta de credito y direcccion de envio del comprador cuando se solicita para completar la compra la caracteristica de compra mediante un solo clic de amazon.com,tambien se han desarrollado sistemas de micropago para compre manores de 10 dolares como la descarga de articulos individuales  o clips de musica que seria demaciado pequeñas para pagos con targetas de cretido convencionales los sistemas de pago digital de saldo acumulado facilitan a los usuarios ha hacer micropagos y compras de la web acumulando un pago de deuda que sedebe pagas periodicamente atraves de la targeta de credito o el recibo elctronico por ejemplo Qpass reune todas la compras menores de un cliente en una factura mensual que se carga a la targeta de credito.El New York times utiliza Qpss para facturar a los consumidores que accede articulos de su sitio web trivent carga las compras pequeñas sus consumidores en su resivo electronico mensual los sistemas de pagos de valor almacenado permite que los consumidores hagan pagos instantanios en linea a los comerciales y a otros individuos deacuerod con el valor agregado en una cuenta digital

los sistemas de pago de valor alacenado permiten que los consumidores hagan pasos instantaneos en linea a los comerciantes y a otros individuos de acuerdo con el valor acumulado en una cuenta digital.Los sistemas  de valor en linea se apoyan en el valor acumulado en una cuenta bancaria,de cheques o de targeta de credito de un consumidos y algunos de estos sistemas requieren el uso de una cartera digital una targeta inteligente es una trgeta de plastico del tamaño de una targeta de credito que almacena una informacion digital la targeta inteligente puede almacenar registros de salud datos de identificacion o num. telefonicos o bien servir como ¨monedero electronico¨ en ves de dinero en efectivo las targetas inteligentes mondex y american express blue

contienen dinero electronico y se pueden usar para transferir fondos a comerciantes tanto en escaparates fisicos como el internet ambas targetas requieren el uso comun  de un dispositivo especial de lectura siempre que es necesario transferir a un comerciante tradicional o a uno en linea (los usuarios de internetdeven anexar un elector de targenta inteligente a sus PCs para poder utilizar la tergeta para efectuar un pago por una compra en la web el usuario debe realizar en elector la targeta inteligente)

incluso el dinero digital (tambien conocido como dinero efectivo electronico)se puede utilizar para micropagos o compras mas grandes el dinero digital representa la moneda en una forma electronica que se intercambia fuera de la red normal de dinero (papel moneda,monedas,cheques,targetas de credito)a los usuarios se les proporciona un software de cliente y pueden intercambiar dinero con otro usuario de dinero digital atraves de internet o con un detallista que acepte dinero digital eCoin.net es un ejemplo del servicio del dinero digital. ademas de facilitar micropagos como el dinero digital es util para la gente que no tiene targeta de credito y que decea compras en la web

los  sistemas de pago con cheque digital como CHEKpedite y western union y money zap,extienden la funcionalidad de las cuentas de cheques existentes de manera que se puedan utilizar para pagos de compras de lineas.Los cheques digitales son menos costosos que lasa targetas de credito y muchos mas rapidos que los cheques tradicionales de papel.Estos cheques se encriptan como una firma digital que se puede verificar y emplear para pagos con el comercio electronico.Los sistemas de cheques digitales con el comercio electronico negocio a negocio para pagos rutinarios de facturas mensuales se usan los cheques electronicos de presentacion y pago de facturas.Permiten que los usuarios vean electronicamente sus facturas y las pagen mediante transferencias electronicas de fondos de cuentas bancarias o de targetas de credito estos servicios apoyan el pago de compras de bienes y entiendas de compras notifican a los compredores sobre las facturas vencidas las facturas y procesan los pagos algunos de esos servicios como check free consolidan las facturas de los subscriptores desde varias fuentes para que sepagen en una sola exibicion la  tabla 4-3 resume caracteristicas de estos sistemas de pago el proceso de pagos de productos adquiridos en internet es complejo y  con una axplicacion adicional el capitulo 14 detalla la seguridad de comercio electronico la figura 4 panorama de los flujos de informacion clave en el comercio electronico